Strategische Kommunikationsplanung

Strategisch durchdachte Kommunikationsplanung ist die Voraussetzung einer wirkungsvollen Öffentlichkeitsarbeit. Das bedeutet immer individuelle Maßarbeit und niemals eine Konfektionslösung. Um Kommunikationsprozesse erfolgreich steuern zu können, bedarf es einer fundierten Analyse bisheriger Kommunikationsleistungen. Es folgen strategische Überlegungen zur Ausrichtung sowie eine fundierte Maßnahmen-, Zeit- und Kostenplanung. Dem folgt die Umsetzung und Kontrolle der Kommunikationsmaßnahmen. Die Unternehmensstrategie wird dabei zur Richtschnur aller konzeptionellen Aktivitäten. Deshalb braucht auch Kommunikation professionelles und auf Kontinuität ausgerichtetes Management und keine Ad-hoc-Lösungen.

Die hier beschriebenen Handlungsfelder der Unternehmenskommunikation haben im Kern allesamt ihre eigene Dynamik, ihre spezifischen Eigenarten und erfordern jeweils individuelle Vorgehensweisen. Aber: Sie alle sind nie losgelöst von der Kommunikationsstrategie zu sehen und bilden untereinander zahlreiche Schnittstellen, die immer wieder neues Überdenken und neue Ideen erforderlich machen. Das ist die einmalige Herausforderung in diesem Job, die immer wieder für ausreichend Spannung sorgt.

……………….

Interne Kommunikation

Information, Motivation, Orientierung

Information, Motivation und Orientierung – so lassen sich die wesentlichen Funktionen der internen Kommunikation zusammenfassen. Und ebenso einfach ist die Erkenntnis: Je stärker diese Funktionen gefördert und in glaubwürdige Kommunikationsmaßnahmen überführt werden, desto reibungsloser und letztlich erfolgreicher kann ein Unternehmen handeln. Das Vertrauen der Mitarbeiter ist das größte Kapital der Organisation.

Dialogorientierte Kommunikation

Aus rein verpflichtender Information an die Mitarbeiter muss dialogorientierte Kommunikation entstehen, die aus einem Mitarbeiter einen „Mit-Arbeiter“ auf Augenhöhe macht, der das Potential seines Könnens im Sinne der Organisation voll abruft. Durch eigenverantwortliches Handeln trägt er so zum Unternehmenserfolg bei. Auch die Unternehmenskultur hängt in hohem Maße von der Professionalität der internen Kommunikation ab. Engagement setzt Identifikation voraus und schafft ein positiv aufgeladenes, kreatives Arbeitsumfeld. Ein erstrebenswerter Zustand, von dem viele Organisationen allerdings weit entfernt sind, obwohl es allein in ihrer Macht liegt, das zu ändern.

Inkonsequentes Handeln wird schnell enttarnt

Das Instrumentarium der internen Kommunikation ist groß und Online-Medien erweitern es regelmäßig. Auch hier gilt es, die Zielgruppe fest vor Augen zu haben und Strategie sowie Maßnahmen mit Augenmaß zu entwickeln. Manchmal ist es einfach nur der richtige Aushang zur rechten Zeit am „Schwarzen Brett“. Interne Kommunikation setzt Offenheit und Transparenz voraus. Inkonsequentes Handeln wird von Mitarbeitern schnell enttarnt. Ein spannendes Arbeitsfeld der Kommunikation, in dem erfahrungsgemäß in den meisten Unternehmen viel Entwicklungspotential vorhanden ist.

……………….

Reputationsmanagement

Kopf oder Bauch?

Entscheidungen für oder gegen Marken, Produkte oder gleich ganze Unternehmen werden zu einem hohen Prozentsatz nicht aufgrund von verfügbaren Fakten getroffen, sondern von dem Bild, das sich Menschen davon machen. Und ist dieses Bild erst einmal in den Köpfen gefestigt, sind große Anstrengungen notwendig, das gewonnene Bild, also das Image des Unternehmens, wieder ins Positive zu verändern. Im Zeitalter von Online-Kommunikation und neuer Social Media-Macht der Rezipienten ist ein Shitstorm näher als manch ein Unternehmenslenker glaubt.

Der gute Ruf ist ein immateriellen Werttreiber

Die Reputation eines Unternehmens, also seinen guten Ruf, zu schützen, sollte weit mehr als ein lästiges „Must do“ sein. Reputationsmanagement kann zu einem wichtigen immateriellen Werttreiber werden. Die Grundlage für den Erfolg bildet eine identitätsstiftende Unternehmenskultur, die wiederum eine funktionierende, interne Kommunikation und eine gelebte Corporate Identity-Strategie voraussetzt. Ziel ist es, die eigene Corporate Identity, die sich das Unternehmen zugelegt hat, mit dem Image, das es bei seinen Stakeholdern hinterlässt, in Deckungseinklang zu bringen.

Auch hier ist Vertrauen eines der Schlüsselwörter. Ein Unternehmen oder eine Person für integer, kompetent, leistungsstark und zuverlässig zu erklären, setzt Vertrauen voraus. Und erst damit kann eine Organisation zum guten Arbeitgeber, zum verantwortungsvollen Akteur innerhalb der Gesellschaft und vor allem zum gefragten Experten für jene Themen werden, für das es steht und womit es seine Umsätze generiert.

……………….

Krisenkommunikation

Krisenprävention statt Krisenbewältigung

Die Krisenkommunikation ist ein zentrales Element des Krisenmanagements. Ihre Aufgabe ist es, eintretende Krisen ebenso schnell wie professionell zu begleiten, um Schlimmeres für die Organisation zu verhindern. Krisenkommunikatoren sollten aber schon im Vorfeld im Rahmen der Arbeit der eingesetzten Krisenstäbe ein aktives Monitoring und Screening betreiben. Nur so können relevante Krisenpotentiale im Rahmen eines kontinuierlichen Issue Managements frühzeitig erkannt werden. Präventive Maßnahmen lassen sich einsetzen, um verlorenes Vertrauen wieder zurück zu gewinnen.

Schnell und professionell

Das Wesen der meisten Krisen liegt unter anderem darin, ab einem bestimmten Punkt besonders schnell an Fahrt aufzunehmen. Da bleibt selten Zeit zur Vorbereitung geeigneter Maßnahmen. Alles muss geplant und geprobt sein. Vom Handbuch über die Dark Site und die One-Voice-Strategie bis hin zum Medientraining verantwortlicher Mitarbeiter. Offenheit, die Bereitschaft zur Aufklärung und die schnelle Entscheidung, der Krise ein persönlich verantwortliches „Gesicht“ zu geben, sind wichtige erste Schritte. Eine Garantie für den Erfolg aber gibt es nicht. Deshalb sollte die Krisenprävention für die vorbeugende Arbeit des Krisenstabes eine ebenso wichtige Rolle spielen.

……………….

Multimediale Kommunikation

Das Medium Film hat eine große Zukunft

Im Handwerkskasten multimedialer Kommunikation befinden sich eine Menge alter und neuer Werkzeuge, von denen das bewegte Bild eine herausragende Rolle spielt. Einige Zeit schien es, als ob der Film als Medium der Unternehmenskommunikation zu verstauben drohte. Schwerfällige Imagefilme und Produktdokumentationen erreichten und erreichen ihre Zielgruppen immer weniger. Gefragt sind stattdessen schnelle Medien, die wie der Internetauftritt Modernität und Aktualität demonstrierten. Ein Imagefilm musste allein schon aus Kostengründen mehrere Jahre “halten”. Das hatte zur Folge, dass sich so manche Drehbücher mit Oberflächlichkeiten begnügten, um eine Weile zeitlos bestehen zu können. Seit einiger Zeit setzt sich ein neues, leichteres und jüngeres Selbstverständnis für das Thema Unternehmensfilm, oder treffender als “Business Movie” bezeichnet, durch. Das ist gut so, denn das Medium Film hat eine große Zukunft.

Mit großer Flexibilität zielgruppenspezifische Filmangebote produzieren

Internet-Plattformen wie YouTube beweisen das täglich viele tausend Male. Diese virtuellen Speicherorte, inklusive der vielen anderen derzeit als besonders angesagt geltenden Social Media-Kanäle haben das Bild des Films grundlegend verändert. Und nicht nur die Plattformen, sondern auch die Technik hat sich entwickelt und ermöglicht nun mit deutlich mehr Flexibilität, zielgruppenspezifische Filmangebote zu produzieren. Die Experimentierfreudigkeit ist groß und das kommt auch dem Unternehmensfilm zugute, der heute mehr als früher auch Geschichten erzählt, Emotionen zeigt und Mut zur Dramaturgie aufweist. Film ist wieder “in”: authentischer, kürzer, einem veränderten Rezeptionsverhalten angepasst, einfach interessanter. Deshalb werden audiovisuelle Medien sich auch in Zukunft weiter verändern und verlangen genau wie der Wandel von Unternehmenskulturen und Leitbildern nach neuen Präsentationsformen. In die Notwendigkeit der Mehrfachwertung von Inhalten/Content wir sich der Film als ein wesentliches Multimedia-Element in den Kanon der Kommunikationsinstrumente bestens einordnen lassen.

……………….

Online-Kommunikation und Social Media

Social Media wird erwachsen

Social Media Marketing und Social Media Relations als Online-Angebot der Öffentlichkeitsarbeit sind wesentliche Bestandteile im Instrumentarium von Marketing und PR-Arbeit vieler Unternehmen geworden. Gründe dafür sind unter anderem das stetige Wachstum der Nutzerzahlen, der mittlerweile teils hochwertige Content mit konkretem Mehrwert und das Herauswachsen aus den Kinderschuhen: Und zwar bei den Angeboten wie facebook oder YouTube selbst und vor allem bei den Usern, die die Social Media-Angebote längst nicht mehr allein zum privaten Vergnügen nutzen und sich über ihre neu gewonnene mediale Macht durchaus bewusst sind.

Eine intelligent eingesetzte Social Media-Strategie und Präsenz trägt als Werttreiber in vielen Unternehmen mittlerweile entscheidend zum Erfolg bei: Zur Kundenbindung und Neugewinnung, zur Produktpräsentation, zum Image- und Reputationsaufbau, im Rahmen des Human Resource Managements zur Personal-Akquise und letztlich auch zur Krisenprävention.

Dabei sein ist nicht alles

Wie in anderen Handlungsfeldern der Kommunikation geht es auch hier nicht ums einfache Dabeisein. Decken sich die Interessen der Zielgruppe überhaupt nicht mit den Social Media-Angeboten, ist ein Engagement in diesem Bereich getrost zu vernachlässigen. Aber diese Ausgangssituation findet sich in immer weniger Unternehmen.

Auf die Strategie kommt es an

Ein eigenes Strategiepapier ermittelt schnell, welche Ziele das Social Media Engagement verfolgen soll: Geht es um Kundenbindung, den Aufbau neuer Kundenkontakte? Ist eine Imagekampagne ratsam, um die Reputation des Unternehmens als Experte auf bestimmten Wissensgebieten auf-, bzw. auszubauen? Oder soll das Social Media Marketing in erster Linie klassische Werbe- und Marketingkanäle ablösen oder ergänzen?

Eine Fülle von Plattformen steht für mögliche Maßnahmen zur Verfügung. Die Grenzen zwischen Social Media Marketing und Social Media Relations sind fließend und die Instrumente ordnen sich den gesteckten Zielen unter. Angefangen vom viralen Marketing und Gewinnspielen über schon fast als klassisch zu bezeichnende Angebote wie Facebook, Google+, Instagram, Unternehmens-Blogs oder einem YouTube-Kanal kommen weitere Plattformen, zum Beispiel zur Unternehmensreputation hinzu: Webinare, Podcasts, eBooks, Newsletter oder Online-Pressemeldungen sowie eine gezielte Suchmaschinenoptimierung. Denn Social Media-affine Unternehmen stehen bei Google immer ganz weit oben.

Die Erwartungen der Zielgruppe vor Augen lässt sich mit anspruchsvollen Inhalten zu vergleichsweise niedrigen Kosten ein großer Mehrwert für das Unternehmen erzielen. Kontinuität vorausgesetzt.

 

……………….

Change Kommunikation/Veränderungskommunikation

Die Dynamik der Märkte erfordert kontinuierlichen Wandel

Ob Aus- oder Umbau von Geschäftsfeldern, Prozessoptimierungen, Mergers & Acquisitions oder eine komplette Neuausrichtung der Unternehmensstrategie: Veränderungsmanagement benötigt eine interdisziplinäre Begleitung unterschiedlicher Professionen und ein Kommunikationskonzept, das den Wandel über den gesamten Prozess hin begleitet und alle Beteiligten mit ins Boot holt.

Das Vertrauen der Mitarbeiter nicht aufs Spiel setzen

Fehlende Akzeptanz und ungenügende Einbindung der Mitarbeiter aller Hierarchien lassen regelmäßig gut geglaubte Change-Prozesse scheitern. Nicht harte, sondern vor allem weiche Faktoren können den Erfolg dabei unterstützen. Verunsicherungen, Ängste und Widerstände sind allzu menschlich, nutzen aber dem Unternehmensziel bei Veränderungsprozessen wenig. Sie sind im Gegenteil kontraproduktiv. Ein gut vorbereitetes Kommunikationskonzept hilft den Veränderungsprozess aus der Theorie in die Praxis zu überführen. Deshalb stehen die Mitarbeiter des Unternehmens ganz oben auf der Aufmerksamkeitsskala der Kommunikatoren. Hier gehen interne Kommunikation und Change Kommunikation Hand in Hand bei der Abstimmung der erforderlichen Maßnahmen. Die Methodik eines Change Konzeptes folgt dabei nie einer starren Matrix. Sie macht stattdessen immer eine individuelle Betrachtung erforderlich.

Besorgte Blicke der Stakeholder ernst nehmen

Change Prozesse wirken sich aber nicht allein auf die Mitarbeiter im Unternehmen aus. Sie erzeugen auch Verunsicherungen bei den Stakeholdern. Kunden, Medien, Lieferanten und Anteilseigner wollen ebenso über die Veränderungsabsichten informiert und von ihnen überzeugt werden. Noch bevor viele neugierige und beobachtende Blicke von außen auf das Unternehmen gerichtet werden, ist ein gezielter Kommunikationsfluss in Richtung aller relevanten Bezugsgruppen zu initiieren.

Wird der Notwendigkeit einer flankierenden Kommunikationsstrategie wenig Aufmerksamkeit geschenkt, kann sich Veränderungskommunikation sehr schnell und ungewollt in Krisenkommunikation wandeln.

 

……………….

Marktkommunikation

Marktkommunikation ist vielseitig

Zu den Kernzielgruppen eines Unternehmens gehören selbstredend seine Kunden. Sie generieren die Umsätze und sichern die Existenz. Mit ihnen in Kontakt zu treten und zu bleiben, ist ein wesentliches Ziel der Marktkommunikation. Die Handlungsfähigkeit eines Unternehmens bestimmen aber nicht allein die Kunden. Auch Händler, Lieferanten, Aufsichtsbehörden, Verbraucherverbände und –portale gehören zu den Akteuren an der Schnittstelle zwischen Marketing, Vertrieb und Kommunikation.

B2B oder B2C oder von allem etwas

Zu den Herausforderungen der gewählten Kommunikationsstrategie gehört zunächst die klare Orientierung auf das Kerngeschäft, das in den meisten Fällen entweder auf ein Business to Business oder auf ein Business to Consumer-Geschäft ausgerichtet ist. In manchen Unternehmen sieht das Geschäftsmodell auch Mischformen vor. Der jeweiligen Zielgruppe angepasst, müssen Strategie und Botschaften formuliert werden. Auch wenn die B2C-Kommunikation gemeinhin als emotionaler und kreativer beschrieben wird, ist genau zu prüfen, ob im B2B-Geschäft allein mit Zahlen, Daten und analytischen Fakten gepunktet werden kann. Entscheider sind auch hier Menschen, die ähnlichen Verhaltensmustern folgen wie private Verbraucher.

Ziel ist es also, Vertrauen in Unternehmen, Marken und Produkte zu generieren. Kunden zu binden und neu zu gewinnen. Dazu bleiben alle Zielgruppen der Marktkommunikation im Fokus der Kommunikatoren. Je nach Bedarf werden unterschiedliche Gruppen mit individuell zugeschnittenen Maßnahmen bedient.

Der Handwerkskasten der Instrumente ist gefüllt

Noch immer gehören Medien wie Kundenmagazin, Produktflyer, Image- und Informationsbroschüren, Anzeigen und Plakate zum klassischen Portfolio. Mehr und mehr werden sie ergänzt und teilweise abgelöst durch Web- und Microsites, Newsletter, Produkt- und Erklär-Videos oder Blogs zur Verbraucherberatung. Immer mehr steht auch der direkte Dialog mit den Verbrauchern dabei im Vordergrund. Präsenz zeigen, heißt dialogbereit und offen zu sein. Attribute, die viele Konsumenten längst für eine selbstverständliche Voraussetzung dafür sehen, einer Marke oder einem Unternehmen die Treue zu halten.

……………….

Presse- und Medienarbeit

Produkt- und Unternehmensinformationen wollen professionell verbreitet werden

Trotz aller Online-Euphorie wird die klassische Presse- und Medienarbeit auch in Zukunft eine tragende Säule der Unternehmenskommunikation bleiben. Menschen lesen, hören oder sehen Nachrichten – über Zeitungen, (Fach-)zeitschriften, Hörfunk, Fernsehen oder online über das Internet. Die Basis dieser Informationen bilden in allen Kanälen journalistisch sauber strukturierte und aufgearbeitete Texte, die je nach Ausgabekanal ihre Form ändern. Das gilt für Wirtschaftsnachrichten aus Unternehmen ebenso wie für die Produkt-Presse. Und die gute Nachricht dabei ist: Um in der Flut der Informationen in den für die Zielgruppe wichtigen Medienredaktionen aufzufallen, helfen noch immer und am besten Qualität und gute Inhalte. Egal, ob im klassischen Nachrichtenformat oder nach den Regeln des Storytellings erzählt.

Kontinuität und Serviceorientierung

Die Arbeitsbedingungen in Fachredaktionen – ob Print oder Online – sind in den letzten Jahren nicht gerade komfortabler geworden. Was fehlt, ist in jedem Fall und überall notwendige Zeit für die Tagesarbeit. Hier kann die Presse- und Medienarbeit der Unternehmen serviceorientiert zuarbeiten mit guten Texten, Bildmaterial und fachkundiger Auskunft.

Die Verantwortlichen für die Presse- und Medienarbeit im Unternehmen oder die dafür bestellten Dienstleister sind außerdem verantwortlich für das Erstellen von Themen- und Redaktionsplänen, den Aufbau und die Pflege des Presseverteilers, die Erstellung und den Versand von Pressemitteilungen, die Organisation von Hintergrundgesprächen und -berichten, die Erstellung von Fachartikeln und Anwenderberichten und die Vorbereitung von Interviews oder TV- und Hörfunkbeiträgen. Idealerweise übernimmt der Dienstleister als „externe Pressestelle“ alle erforderlichen Aufgaben, inklusive der Beschaffung aussagekräftiger Pressefotos, der Sammlung von Clippings und das Medienmonitoring.

 

……………….